Airmiles straks minder lang houdbaar, klanten worden opgeroepen ze sneller uit te geven

De lange houdbaarheid van spaarpunten hing als een molensteen rond de nek van de betrokken bedrijven als Albert Heijn, Shell en Praxis, denkt Molenaar. Reden dat enkele jaren terug werd besloten dat punten na vijf jaar vervallen. Nu volgt een volgende stap: punten die klanten na 20 februari van dit jaar binnenkrijgen, zijn nog maar twee jaar geldig.

De 3,3 miljoen ‘actieve spaarders’ hoeven niet halsoverkop hun gespaarde miles uit te geven. Oude spaarpunten houden hun limiet van vijf jaar. Maar klanten worden door de nieuwe regeling wel gestimuleerd om hun punten sneller uit te geven, is het idee. ,,Zo werkt het op meer plekken. Bedrijven geven punten uit, zodat klanten er snel voordeel mee hebben”, legt woordvoerder Ewald van Rooij van Airmiles uit. Supermarkten bijvoorbeeld hebben veel succes met kortlopende spaaracties voor messensets en servies. ,,Dat lange sparen leidde tot niets.”

Daar is uitgebreid marketingonderzoek aan voorafgegaan, aldus Van Rooij. ,,Het blijkt dat mensen al gewend zijn om hun punten binnen twee jaar uit te geven. Want elders zijn spaarpunten maar één jaar geldig.” Hoeveel punten er momenteel in omloop zijn wil de woordvoerder uit concurrentie-overwegingen niet zeggen. Ook niet hoeveel punten er jaarlijks worden gespaard. Het aantal actieve spaarders blijft volgens hem al jaren gelijk, en zou zelfs licht stijgen. Zij geven hun Airmiles vooral uit aan kassakorting en uitjes, of ze doneren (automatisch) aan een goed doel.

Dat gaat heel anders dan hoe het spaarprogramma ooit begon. Klanten spaarden in de jaren 90 letterlijk voor airmiles; voor vliegtickets bij KLM. Dat bedrijfsmodel was niet meer houdbaar, weet hoogleraar Molenaar, die als marketing-adviseur van de vliegmaatschappij betrokken was bij de oprichting. ,,We waren één van de eersten met zo'n programma. Het werkte heel stimulerend. Klanten konden sparen zonder iets uit te geven en de winkelier had opeens gegevens over zijn klanten. En KLM kon mooi lege stoelen verkopen.”

Hij maakt de rekensom: ,,Voor KLM was een overgebleven lege vliegtuigstoel niet veel waard. Maar de klant wist dat er normaal 600 euro voor betaald werd.” Vrij goedkoop kregen klanten daarom een - voor hun gevoel - hoge beloning. Dat systeem was al niet meer houdbaar toen prijsvechters zich op de vliegvelden meldden. Klanten kregen steeds meer alternatieve prijzen voorgeschoteld, die minder rendabel waren. Eén Airmile is nu gemiddeld een 0,5 tot 2 cent waard.

De ‘moeder onder de spaarprogramma's’ gaat daarmee meer op de concurrenten lijken. Dat moet ook wel, denkt Molenaar. ,,Al die ongebruikte punten staan als enorme kostenpost op de balans.” Toen er nog geen limiet op zat, ging het volgens hem om 100 miljoen euro aan ongebruikte punten, die het bedrijf achter Airmiles beschikbaar moest houden. Bedrijven die deelnemen aan het spaarprogramma kunnen er niet uitstappen zonder een deel van die kostenpost af te betalen. ,,Misschien zoeken ze nu nieuwe investeerders. Dan moet je eerst opschonen, zodat bestaande aandeelhouders eruit kunnen.”

De komende tijd wil Loyalty Management, het bedrijf achter de Airmiles, nieuwe doelen toevoegen. Zo is vorige maand Booking.com aangehaakt. Ook wil Loyalty Management het sparen aantrekkelijker maken met speciale acties, waarbij klanten soms dubbele punten krijgen. Verlopen de punten bijna? Dan krijgen klanten meerdere berichtjes. Alles om ze actiever deel te laten nemen. ,,Eigenlijk zijn we niet in de slapende spaarders geïnteresseerd. Je hebt wat aan actief contact met mensen, die ook actief wat uitgeven. Mensen die sparen uit loyaliteit.”

Bekijk onze nieuwsvideo’s in onderstaande playlist: