Uit het onderzoek blijkt dat  vier tabaksfabrikanten de afgelopen twee jaar op verschillende manieren in het geheim hun tabaksproducten hebben gepromoot op verschillende sociale media. Het gaat om de vier grootse tabaksfabrikanten ter wereld: Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International en Imperial Brands.

Een van deze misleidende manieren is om zogeheten influencers, populaire mensen op sociale media die producten aanprijzen, in het geheim tabak te laten promoten. Alleen in Amerika zijn deze berichten, van meer dan 400 influencers, al meer dan 8,8 miljard keer bekeken. Wereldwijd zelfs meer dan 25 miljard keer.  

Er zijn geen Nederlandse influencers gevonden die tabaksproducten hebben gepromoot, zegt Jenna Mosley van Campaign for Tobacco-Free Kids. ,,Maar we zijn er wel achter gekomen dat een Italiaanse tabakscampagne voor het merk Lucky Strike is bekeken door mensen die in Nederland wonen.'' Volgens Mosley is dat ook precies het gevaar van dit soort reclames: ,,Ook al adverteer je maar in één land, via het internet bereik je gemakkelijk mensen vanuit de gehele wereld, waaronder ook jonge kinderen van dertien jaar.''

De tabaksfabrikanten gaan sluw te werk. Allereerst vertellen ze influencers om niet de hashtag 'ad' of 'sponsored' te gebruiken. Normaal worden deze aan het bericht toegevoegd, zodat kijkers weten dat het gaat om een advertentie. Daarnaast moeten influencers specifieke hashtags gebruiken die bij de verschillende tabakscampagnes horen. Deze hashtags lijken onschuldig en worden ook door niet-influencers gebruikt. De meest voorkomende zijn: LikeUS,  Nighthunters, TasteTheUnknown, AheadBR en Decide to Evolve.

Ook krijgen influencers tips mee om hun foto's zo authentiek mogelijk eruit te laten zien. De sociale mediadiensten zelf hebben daardoor niet in de gaten dat er geadverteerd wordt en dus blijven de fabrikanten onder de rader. 

Netnografica heeft meerdere influencers gesproken die voor de fabrikanten berichten posten. Om de interviews te gebruiken in het onderzoek is anonimiteit beloofd. 

Reclame maken voor tabak is in Nederland en vele andere landen illegaal.  In Nederland mag er alleen binnen een straal van 5 meter vanaf een verkooppunt reclame worden gemaakt.  Ook hebben sociale mediadiensten strenge richtlijnen als het gaat om het maken van reclame voor merkproducten.  De Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit, die gaat over de handhaving van de tabakswet , bekijkt de zaak. 

Geen weet

De Nederlandse tak van British American Tobacco (BAT), van onder andere het merk LuckyStrike, zegt geen weet te hebben gehad van de verschillende promoties. Abe Brandsma, communicatie manager voor BAT Nederland: ,,We hebben dit via de internationale media vernomen. BAT Nederland maakt zelf geen gebruik van influencers.'' Wel geeft de tabaksfabrikant aan dat het onmogelijk is om hun sigarettenmerken niet op sociale media te laten verschijnen. ,,Het is voor ons onmogelijk om te voorkomen dat private gebruikers van sociale media onze merken in hun eigen berichten tonen”. BAT Nederland benadrukt dat zijn producten alleen voor volwassen, geïnformeerde consumenten zijn.

Phillip Morris laat in een reactie weten: ''In ieder land waar wij International actief zijn leggen wij onszelf strikte marketing codes op die in veel gevallen zelfs verder gaan dan de lokale wetgeving ons voorschrijft.''