Hoe gedragspsycholoog Luuk Bos jou je blikje in de afvalbak laat gooien

Zelf heeft Luuk Bos nog niet met Michelangelo gewerkt, maar het had zomaar gekund. Bos is één van de circa 40 gedragspsychologen bij D&B Gedrag, dat onder meer overheden advies geeft op tal van terreinen. Hij leidt het domein Afval en Milieu bij D&B. „Dan gaat het over bijvoorbeeld afvalscheiding, bijplaatsingen bij containers en zwerfafval. Maar ook de energietransitie”, legt Bos uit. „Bijna elk groot maatschappelijk probleem is terug te redeneren tot het gedrag van mensen. Dus ook de oplossing.”

Dat was 13 jaar geleden de visie van de oprichters van D&B: Ap Dijksterhuis en Rick van Baaren, tevens hoogleraren aan Radboud Universiteit. Beiden zijn gespecialiseerd in sociale psychologie, met name onbewust gedrag. En dat laatste heeft alles met zwerfafval te maken, zegt Bos.

„Verreweg het meeste gedrag gaat onbewust, op de automatische piloot. Het bewuste systeem is immers een kostbaar systeem, omdat het veel energie kost. Dat willen we alleen gebruiken voor de dingen die er écht toe doen. Daar hoort afval voor de meeste mensen niet bij, dus gaan we daarbij over op automatismen”, aldus Bos.

Gek genoeg bestonden en bestaan maatregelen tegen zwerfafval juist vaak uit acties die inspelen op het bewustzijn. „Allerlei campagnes die gaan activeren of choqueren. Terwijl wij weten dat het juist de onbewuste factoren zijn, waar je je pijlen op moet richten. Dus geen appel op het gezonde verstand, zoals ‘het is fatsoenlijk om dit of dat te doen’”, zegt Bos. „Bij mensen werkt dat niet zo. Duizend keer iets lezen in een krantje of zien op televisie en vervolgens een dag later bij een afvalbak, wordt het opeens actief? Nee hoor.”

Dus maakten circa 10 jaar geleden de gedragspsychologen hun entree in de zwerfafvalbestrijding, om met een slimme aanpak het onbewuste afvalgedrag te veranderen. Zoals bij het project ‘Slimmer Schoon’, dat bijplaatsingen bij afvalcontainers moest verminderen door in de wijk een nieuwe norm te stellen. „Dat is belangrijk voor ons gedrag. Als heel veel mensen iets vinden, dan willen we daar ook aan meedoen. Dus je communiceert de norm, maar realiseert ook de bereidheid mee te doen.”

Dat moet vooral op een simpele manier, zegt Bos. Lange teksten werken niet. „Mensen vinden afval niet interessant, laat staan dat ze een kostbaar stukje brein voor lange teksten gebruiken. Het idee is te appelleren aan de basisbehoefte van mensen. Bijvoorbeeld om verbonden te zijn aan een groep. Dat zit diep in ons oersysteem. We konden vroeger alleen overleven als we in groepen waren. Het volgen van de groep zit nog steeds in onze hardware en stuurt nu nog steeds ons onbewuste gedrag aan. Er zijn wel valkuilen, bijvoorbeeld door een verkeerde norm neer te zetten. Bijvoorbeeld communiceren dat 200.000 Amsterdammers elk jaar één flesje op de grond zetten, om zo het probleem saillant te maken. Ja, dat is een verkeerde norm. Zo van ‘iedereen doet het, dan kan ik het ook wel doen’. Het is de groep volgen op de verkeerde manier.”

Wat ook in ons oersysteem zit, volgens Bos, is de behoefte aan een positief zelfbeeld. Om een goed mens te zijn. Bos: „Daarbij hoort ‘doen wat je belooft’, voorspelbaar en betrouwbaar zijn. Wat je dus wilt hebben, is dat mensen het belangrijker gaan vinden hoe ze met afval omgaan. Dat het intrinsieker wordt.”

Bos heeft daarom zijn twijfels bij strenge handhaving. „Het helpt je niet de burger iets echt te laten wíllen. Het dreigen met boetes bijvoorbeeld, helpt alleen als je een hoge pakkans hebt. En als je de boete weer weghaalt, komt het gedrag ook weer terug. Bordjes met bijvoorbeeld de tekst ‘verboden afval op de grond te gooien’, stroken niet met hoe gedrag werkt. Het woordje ‘niet’ kan ons brein niet goed verwerken. Dus wat er gebeurt, is dat mensen een associatie maken tussen afval en grond. Dat kan er voor zorgen dat het omgekeerde gebeurt. Laat in een campagne dus het gewenste gedrag zien.”

Omdat mensen afval niet belangrijk vinden, moeten ze een beetje geholpen worden. Bijvoorbeeld door afvalbakken goed zichtbaar te maken. Grijze bakken, bedacht door stadsarchitecten, vallen weg in de omgeving. Niet slim. Bos: „We hebben het effect gemeten van opvallende en onopvallende bakken. In Rotterdam verdween twee keer zo veel afval in een opvallende bak. Die kennis namen we mee naar Den Haag. Daar vergeleken we vier soorten bakken: opvallende groene, opvallende met teksten als ‘een schoon plein is fijn omdat…’, onopvallende en onopvallende met een tekst. Teksten om mensen iets zelf te laten bedenken, in plaats van het op te leggen. Tegen wat je zelf vindt kun je immers geen weerstand hebben. Je zag dat in opvallende bakken met tekst veruit het meeste afval werd gegooid.”

Het lijken ingrepen die snel overal ingevoerd zouden kunnen worden. Helaas, volgens Bos is dat een misvatting. „Als je dit in alle gemeenten zou toepassen, zou je niet overal dezelfde resultaten behalen. Gedragsverandering is maatwerk. In Den Haag ging het om een project met pleinen, waar mensen best even tijd doorbrengen. Tijd die ze dan hebben om teksten te lezen. In een vlotte winkelstraat in Amsterdam hebben we vergelijkbare resultaten behaald, maar zonder die teksten. Puur door op te vallen. En in een groen park moet je geen groene bakken neerzetten. Je kunt niet alles zomaar één-op-één kopiëren in heel Nederland. Er is niet een gouden ei in het afvalbakkenbeleid.”

Toch is er in ieder geval één uniforme regel. Bos: „Wij zeggen altijd: zorg ervoor dat de situatie het gewenste gedrag uitlokt. Of andersom: zorg ervoor dat een situatie geen ongewenst gedrag uitlokt. Hou dus een omgeving schoon. Is een omgeving verwaarloosd, dan wordt er een norm overschreden die uitlokt dat jij je ook niet meer aan andere normen hoeft te houden.” Een praktijkexperiment liet volgens Bos zien dat bij een schone muur 33% van de mensen een aan de fiets gehangen flyer op de grond gooit. Bij een muur met graffiti is dat 69%. „Je ziet dat de omgeving heel sterk het gedrag aanstuurt. Wij noemen dat: de basis op orde.”

Maar hoe zit dat dan met Moeder Teresa en Michelangelo? Het waren ideeën in de studie ‘Zwerfafval: Met automatisch gemak gooi je het in de afvalbak’, van de Technische Universiteit Eindhoven. De gedachte daarbij was dat dergelijke afbeeldingen onbewust een moreel appel doen op de waarnemer om ‘het goede te doen’. Precies wat Bos aangaf: het oergevoel dat iedereen eigenlijk een goed mens wil zijn. Dat gevoel zou met een afbeelding van Moeder Teresa op een verpakking of een godsafbeelding uit de Sixtijnse Kapel in de buurt van een afvalbak onbewust aangesproken worden. En zie: hij gooide zijn plastic flesje netjes in de afvalbak…